飲料的本質(zhì)是一種場景道具。你要首先承認這一點，飲料營銷的話題咱們才能往下聊�！　�
　　在寫字間里，一杯星巴克能襯托出白領專業(yè)干練的形象；甲乙雙方分坐會議桌兩側，人手一支瓶裝水；電影院，兩杯大可樂快速將情侶間甜蜜升級；駕車馳騁在午后的高速公路，手邊的紅牛使你沒有雞啄米；人潮涌動的步行街，鮮果茶制衡了剛剛爆炸大魷魚的油膩；籃球場邊，幾個大汗淋漓的小伙，人手一支北冰洋……　　

　　本質(zhì)化思考對于建立有效的商業(yè)模型有決勝的戰(zhàn)略意義，假如你手頭正有一款新品準備推向市場，或者正準備研發(fā)一款新飲品，有沒有思

　　這一次，我們重新審視一遍加多寶，怕上火真的是個功能訴求嗎？穿越表象，其實它是用這三個字鎖定了幾種消費場景，辣火鍋、燒烤、串串香……，將產(chǎn)品綁定為這些場景中的必備道具，從他們的鋪貨重心也能見此一斑。所以模仿加多寶走功能訴求路線的產(chǎn)品雖多，成功者卻甚少，就是因為被表象所蒙蔽，未得真?zhèn)鳌６嗄昵霸��?jīng)有過一款叫做十花湯的產(chǎn)品，幾乎照搬套路“怕油膩，就喝十花湯”，沒做成的原因肯定不全在宣傳，但這宣傳肯定有問題，問題有二：第一、場景太廣泛，導致無法鎖定。會上火的餐飲就那么幾類，但會油膩的餐飲幾乎是全部，要清淡就干脆在家吃了。第二、對于解油膩而言，兩種東西行之有效，一是茶水，二是可樂，根本無需嘗試其它東西。所以，這么多年，可能是我孤陋，暫時還沒見過在解油膩品類做得特別成功的例子，如有，請同仁指正�！　�

　　從我們胖鵝團隊深入市場的體會來講，以健康為賣點在多數(shù)情況下是個坑。我們見過太多折戟沉沙的例子，而且這一點不光包括飲料，也包括餐飲業(yè)�？偨Y思考的話，原因應該是，飲料、餐飲和健康本來就處于天平的兩端，在多數(shù)人的潛意識里，健康的飲料是白開水或者現(xiàn)泡的茶，健康的餐飲是老媽做的飯。既然下館子了，喝飲料了，那就爽了再說，看見抽煙導致肺癌的文章第一反應不是掐滅煙，是把文章頁面趕緊關了。另一個層面，據(jù)我們觀察，真正注重健康的人群，從來不喝飲料。筆者有個律師朋友，從自己的健康理念出發(fā)在商場開了個飲品店，主打無糖現(xiàn)泡的各種好茶，苦撐一年，草草收場。

　　機會在哪里？胖鵝團隊可以舉出兩個栗子，歡迎糖炒�！　�

　　栗子一、

　　當下的飲料消費環(huán)境，從消費場地（注意是場地不是場景）劃分，可以分為室內(nèi)和戶外（商場也算戶外）。對于擔綱市場主力的年輕消費群體，戶外飲品消費大部分被現(xiàn)制現(xiàn)售飲品店承包，主要品類基本是奶茶與果茶兩大系列，或者在此基礎上的衍生創(chuàng)新，比如在飲料表面打印照片等噱頭，深受歡迎，口感特點以甜膩為主，價格區(qū)間視城市級別由10-50元不等。以常見的一對情侶在商場吃飯看電影打電動購物逛一天為例，兩人在飲品的消費大約一百元左右，每人消費2-3杯，這是極其普遍的消費模型。

　　根據(jù)不少于一百組數(shù)據(jù)模型反饋，在后半段，持續(xù)的高糖分攝入年輕人也扛不住，會逐步出現(xiàn)各種不適癥狀，常見如頭暈、犯困、皮膚黏膩等，在特定消費場景中，他們沒有其余更佳選擇，這是預包裝型飲品的一線戰(zhàn)機。至于主攻方向，見仁見智，也具備極強的場景捆綁性。

　　栗子二、

　　逆向思維的功能飲品�！　�

　　功能性飲料屬于飲品序列中呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展趨勢的品類，東鵬、樂虎、戰(zhàn)馬……可口可樂近期也推出了系列功能飲品，包裝前衛(wèi)，主要有效成分都是�；撬帷⒖Х纫�、特定維生素，能快速補充精力和體力，此外也有一大類的運動型飲料，以補充運動后流失的電解質(zhì)為主，諸如此類，我們都可以統(tǒng)一把它們標記為“+”型功能飲料。　　

　　以這個角度審視整個行業(yè)全品類，你會發(fā)現(xiàn)大部分功能性產(chǎn)品，都屬于“+”型。如同上個世紀百事可樂以“新一代的可樂”撕開可口可樂以正宗為標簽的陣地一樣，這意味著，逆向思維，反其道行之，“-”型功能飲料一定有其廣闊的市場�！　�

　　何謂“-”型？與興奮相對應的，鎮(zhèn)靜就是其中之一。健康的鎮(zhèn)靜成分，能信手拈來的，比如天然茶葉中普遍含有的茶氨酸成份，主要作用就是促進多巴胺分泌，并對中樞神經(jīng)產(chǎn)生鎮(zhèn)靜作用。茶氨酸與茶葉中同時含有的咖啡因相互平衡，因此有的人喝茶會失眠，而有的人喝茶反而更易入睡。咖啡豆就沒有類似茶氨酸的成份，所以喝了只會興奮，多喝傷身�！　�

　　哪些場景能捆綁“-”型飲料呢？很多。比如學生和職場人都會經(jīng)常面對的，重要場合的演講，面對客戶講PPT，會議發(fā)言，面試等，本來就緊張激動了，再振奮精力，很可能直接慌得一批，鎮(zhèn)靜、平復心情就非常有必要�；蛘甙滋爝^度興奮，晚上輾轉反側，臨睡前來一個也可以。如不出所料，三年內(nèi)行業(yè)里必定會出現(xiàn)風靡全國的“-”型功能飲料，諸位可共同見證�！　�

　　寫在最后：2020，注定不一樣的一年，打拼是我們所有人應有的面對事業(yè)的基本態(tài)度，但，勤奮不足以拉開人與人、企業(yè)與企業(yè)間的差距。借用時下風靡的一句話，不要用戰(zhàn)術的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，停下來思考會使人走的更快。當你感到迷茫時，不妨試著讓自己站在明天，就不難確立今天的行進方向�！　�